Luca Milani, Paola Di Blasio.

“La computer-mediated communication e la persuasione:
percorso centrale o periferico?” 

PREMESSA

La ricerca qui di seguito presentata si inserisce nell’ambito di uno dei filoni di studio tipici del Centro Ricerche sulle Tecnologie dell’Istruzione (C.R.T.I.): Centro dell’Università Cattolica, diretto prima dal prof. Groppo e a partire dal 1999 dalla prof.ssa Paola Di Blasio, che ha una lunga tradizione di studi, ricerche e di attività sia in ambito scientifico – culminato nell’organizzazione della “XI^th European Conference on Developmental Psychology” – sia applicativo.

I temi affrontati dal C.R.T.I. in questi anni sono stati molteplici, spaziando da quelli connessi alle nuove tecnologie nell’ottica delle teorie dello sviluppo, ai processi di apprendimento e allo sviluppo cognitivo e psicolinguistico visti attraverso la lente della psicologia culturale, a quelli connessi allo sviluppo sociale, alla comunicazione in contesti tipici e atipici, ai meccanismi della suggestionabilità, della influenza dei media  e della testimonianza in ambito giudiziario.

Entro i diversi filoni di ricerca del C.R.T.I. (per una esaustiva presentazione rimandiamo alla homepage del Centro: http://www3.unicatt.it/pls/unicatt/consultazione.mostra_pagina?id_pagina=1538), di particolare importanza è quello legato agli effetti cognitivi e metacognitivi dell’interazione con i media. Tra le iniziative intraprese dal Centro in questo campo di studi citiamo le ricerche sui processi di elaborazione dell'informazione nei bambini esposti al mezzo televisivo, l’analisi della rappresentazione televisiva della criminalità, e infine il crescente interesse per lo studio della comunicazione mediata dal computer. All’interno di questo ultimo filone si inserisce il lavoro di ricerca qui presentato,  che  ha analizzato in modo particolare un aspetto della comunicazione con nuove tecnologie che non è stato ancora pienamente considerato in letteratura: la differenza tra comunicazione faccia a faccia e mediata dal computer in relazione alla comunicazione persuasiva.

INTRODUZIONE

Ambiente comunicativo affascinante e ancora non del tutto esplorato, la computer-mediated communication (CMC) rappresenta un universo in bilico tra la possibilità di interagire in più direzioni e in più “sensi di marcia” e il rischio di una eccessiva tecnologizzazione della comunicazione interpersonale.

Viste le differenze formali tra la comunicazione faccia a faccia e la comunicazione via computer – che qui non ci dilunghiamo a descrivere – la letteratura ha ormai da tempo affrontato il tema delle conseguenze dell’utilizzo della computer-mediated communication (CMC) sia in ambito individuale sia in ambito gruppale.

Potremmo definire i primi approcci interpretativi come  “difettuali” vale a dire tendenti ad evidenziare in quali aspetti la CMC si dimostra carente rispetto all’interazione faccia a faccia. Ricordiamo ad esempio Sproull e Kiesler (1986), le quali a partire dall’assenza degli elementi metalinguistici nella CMC affermano come questa sia utile unicamente per una comunicazione “fredda” e impoverita dal punto di vista relazionale. La comunicazione mediata dal computer si svolgerebbe in una sorta di “vuoto sociale”, che da una parte renderebbe le persone maggiormente libere di esprimersi, ma anche più propense a violare le norme sociali e a mettere in atto comportamenti provocatori e aggressivi (flaming). Una CMC che dovrebbe quindi ridursi a supporto di una comunicazione basata su contenuti di natura strumentale ed impersonale (cfr. Hiltz, Johnson e Turoff, 1986; Kiesler, Siegel e McGuire, 1984; Dubrovsky, Kiesler e Sethna, 1991).

I risultati delle ricerche nel campo – solitamente condotte in ambito aziendale confrontando gruppi di lavoro che interagivano faccia a faccia con altri che interagivano via computer – mostravano come le discussioni dei gruppi CMC toccassero un numero inferiore di argomenti di natura interpersonale rispetto a quelli faccia a faccia, concentrandosi sugli aspetti operativi della discussione, evidenziando una maggior quantità di comportamenti disinibiti, aggressività e conflitti (cfr. Walther, 1994 per una rassegna).

Dalla fine degli anni ‘80 l’approccio si è spostato su posizioni che potremmo descrivere come “differenziali”, mirate a evidenziare le differenze tra le due modalità di comunicazione più che la supposta inferiorità della comunicazione mediata dal computer. In questo mutato approccio sono stati messi in evidenza aspetti della CMC che in precedenza venivano considerati non rilevanti, ad esempio la possibilità di esprimere contenuti di natura non esclusivamente strumentale ma anche relazionale.

A partire dall’osservazione che il ricorso al computer come strumento comunicativo permette di superare almeno in parte le barriere sociali (determinate da differenze di genere, etnia, estrazione sociale, abilità comunicativa) Spears e Lea (1992) hanno proposto l’ipotesi che le modalità di comunicazione imposte dal medium producano altri tipi di limitazioni alla libertà d’espressione degli individui. La prospettiva SIDE (Social Identity/Deindividuation) ipotizza che la percezione di appartenere ad un gruppo sociale, anche se virtuale, in qualche modo indirizza e vincola il modo con il quale vengono percepiti sia i propri interlocutori che sé stessi.

In particolare gli autori sostengono che, poiché la mancanza di indizi chiari circa l’identità e la personalità dell’interlocutore rende i partecipanti alle interazioni via computer relativamente anonimi, questi tendano di conseguenza a conferire maggior salienza alle restanti caratteristiche percepibili, in modo particolare all’appartenenza o meno ad un dato gruppo sociale. I fattori che tradizionalmente vengono considerati responsabili della condizione di deindividuazione, ad esempio la combinazione di anonimità e immersione in un gruppo, in realtà possono rinforzare l’adesione e il conformismo alle norme del gruppo.

Le valutazioni sperimentali del modello si sono concentrate soprattutto sull’approfondimento degli effetti della deindividuazione nella CMC (Spears, Lea e Lee, 1990), sulla creazione implicita delle norme comunicative di gruppo (Postmes, Spears, Sahkel e de Groot, 2001; Postmes, Spears e Lea, 2000), e infine sulle potenzialità della comunicazione mediata dal computer come strumento di “resistenza” e di supporto sociale in situazioni nelle quali un gruppo con meno potere si trova a confronto con un gruppo con maggior potere e autorità (Spears, Lea, Corneliussen, Postmes e Haar, 2002)

La teoria della “Social Information Processing” (SIP) di Walther (1992), al contrario, si focalizza specificamente sull’uso adattivo degli scarsi indici sociali della CMC, e da come questi vengano utilizzati dalle persone per formarsi le proprie impressioni sugli interlocutori.

Walther (1993) utilizzò un protocollo longitudinale per dimostrare che le impressioni sugli interlocutori riferite dai partecipanti a gruppi mediati dal computer erano inizialmente meno sviluppate rispetto a quelle dei colleghi che interagivano vis a vis, ma che comunque queste si sviluppano nel tempo in maniera più graduale sino a colmare il gap con quelle della comunicazione faccia a faccia.

Questi risultati hanno spinto Walther ad ipotizzare che sia l’anticipazione di future interazioni a favorire la creazione di legami interpersonali tra i partner di interazioni CMC, e una ulteriore analisi qualitativa delle trascrizioni e dei videotape delle interazioni ricavate da questi esperimenti mostrò come le interazioni delle persone assegnate alla condizione mediata dal computer risultavano in alcuni casi superiori a quelle delle persone assegnate alla condizione faccia a faccia dal punto di vista dell’intimità, degli aspetti interpersonali e relazionali (Walther, 1995). Questo ha portato l’autore a coniare il termine “comunicazione iperpersonale” (hyperpersonal) per descrivere il fenomeno per cui in alcune situazioni la comunicazione mediata dal computer sembra “esaltare” le caratteristiche positive o socialmente desiderabili delle persone con le quali si interagisce (Walther, 1996).

Tutto questo “relazionale” sembra quindi suggerire una CMC come medium che può in alcuni casi essere “caldo”, adatto non solo per comunicare qualche informazione ma anche per discutere, infervorarsi, fornire supporto emotivo. Un medium per mantenere contatti, oltre che per comprare, per vendere e per farsi vedere.
E per convincere?

PERSUASIONE E CMC

Il moltiplicarsi delle fonti di informazione presenti su Internet – fonti a volte non adeguatamente controllate e controllabili –  ci pone nuovi interrogativi sull’effettiva influenza della comunicazione persuasiva mediata dal computer sulle opinioni delle persone.

La persuasione è, secondo Perloff (2003, pg.8) «[…] un processo simbolico nel quale alcuni comunicatori cercano di convincere altre persone a cambiare i loro atteggiamenti o comportamenti in relazione ad un dato argomento attraverso la trasmissione di un dato messaggio, all’interno di una situazione di libera scelta.»

In questo ambito ci interessa focalizzarci principalmente sull’interazione tra caratteristiche del medium e comunicazione persuasiva. Contrariamente a quanto si sarebbe portati a ritenere, sono state condotte poche ricerche per verificare se le proprietà del supporto attraverso il quale viene veicolato un dato messaggio persuasivo abbiano l’effetto di amplificarne o limitarne l’effetto. Le difficoltà, come afferma O’Keefe (2002) riguardano soprattutto la possibilità che diversi media (ad esempio radio e televisione) non solo abbiano caratteristiche formali diverse, ma soprattutto raggiungano diverse audience. Un messaggio pubblicitario trasmesso in televisione è più efficace di uno radiofonico soltanto perché coniuga l’aspetto uditivo con l’aspetto visivo (e quindi ha un vantaggio formale), o anche perché il messaggio televisivo va a raggiungere un campione di persone che per loro caratteristiche sono più propense ad accogliere il messaggio persuasivo di quella pubblicità? Alcune ricerche si sono focalizzate sul confronto in relazione al potere persuasivo di messaggi scritti, audioregistrati e videoregistrati, verificando come non ci siano grosse differenze in relazione all’impatto persuasivo del messaggio in sé. Al contrario, è stato dimostrato come siano soprattutto le caratteristiche della fonte del messaggio ad essere sensibili agli effetti del medium: ad esempio nella comunicazione audio-video variazioni nel livello di credibilità e simpatia della fonte hanno un impatto molto più accentuato che nella comunicazione scritta, dove risultano meno cruciali (Andreoli e Worchel, 1978; Chaiken ed Eagly, 1983). Sembra inoltre che i messaggi presentati in forma scritta si ricordino meglio di quelli presentati in forma audio o in forma audio-video, presumibilmente perché i destinatari possono rileggere le parti del messaggio meno chiare o alle quali hanno prestato minor attenzione (Chaiken ed Eagly, 1976).

Per quanto riguarda più specificamente la relazione tra comunicazione mediata dal computer e persuasione, nonostante la diffusione delle nuove tecnologie della comunicazione sia sempre più ampia, e nonostante lo stesso Web sia ormai un settore nel quale intraprendere iniziative commerciali (e-commerce) che si gioverebbero di una conoscenza approfondita della persuasione in ambienti virtuali, la ricerca nel campo è decisamente carente.

Un aspetto strettamente legato al cambiamento d’opinione riguarda gli effetti sulla comunicazione persuasiva dell’ambiente impoverito di una serie di indizi non-verbali e metacomunicativi come quello proposto dalla comunicazione mediata dal computer. Come osserva Wilson (2003), si potrebbe supporre che la comunicazione via computer sia intrinsecamente meno adatta per persuadere qualcun altro a cambiare le proprie opinioni, sia per le carenze dell’ambiente di comunicazione, sia perché limiterebbe il ventaglio di strategie applicabili. Lo stesso Wilson ha verificato come la comunicazione persuasiva CMC sia stata giudicata meno adatta a persuadere rispetto alla comunicazione faccia a faccia  da parte di studenti universitari.

Interessante al riguardo è il lavoro di Dijkstra, Liebrand e Timminga (1998), che si pone in un’ottica diversa poiché confronta i livelli di credibilità e di capacità persuasiva attribuiti ai computer con quelli attribuiti alle persone. Gli autori hanno confrontato la percezione di credibilità di un parere presentato come proveniente da un sistema esperto con quella del medesimo parere presentato come proveniente da un umano. I dati hanno verificato come il parere presentato come proveniente dal sistema esperto fosse  considerato più obiettivo e razionale rispetto quello presentato come provenente da un umano, nonostante il messaggio fosse il medesimo.

Naturalmente questa ricerca poco ci dice sull’effetto del medium, perché la presentazione dei messaggi ai soggetti era su supporto cartaceo, e meno ancora ci dice circa l’interazione, poiché in effetti i soggetti non interagivano con nessuno. Risulta però degno di attenzione perché mostra come in determinate situazioni le persone possano essere portate a ritenere una macchina maggiormente convincente di una persona.

Al di là di questi pochi esempi, l’effetto della CMC sulla comunicazione persuasiva non è stato adeguatamente affrontato né messo a tema nella letteratura scientifica.  

UNA RICERCA

Posto che – come abbiamo visto – il dibattito sulle proprietà comunicative della CMC sembra essersi risolto a favore di una visione di questo medium come uno strumento che può anche avere degli aspetti “caldi”, riteniamo che la questione sia tutt’altro che risolta. Ad esempio non sappiamo quali effetti possa avere un ambiente interattivo impoverito sulla possibilità di elaborazione cognitiva dei contenuti di un dato messaggio.

Questo vale in modo particolare per quanto riguarda la comunicazione persuasiva, nella quale – come vedremo meglio più avanti – è cruciale l’aspetto di elaborazione cognitiva dei messaggi.

Abbiamo considerato come le conseguenze del conversare in un contesto virtuale, ad esempio una chat,  non possano che essere notevoli sul processo di persuasione e cambiamento di opinione.

Non vi è dubbio che esistano alcune differenze cruciali tra la condizione di una data persona inserita in un gruppo di discussione faccia a faccia e quella di un’altra che discute mediante chat. Sebbene entrambe debbano modulare in tempo reale le proprie valutazioni ed i propri interventi in relazione a quello che dicono gli altri partecipanti, solo la persona che discute faccia a faccia avrà a che fare anche con la notevole (e mutevole) influenza degli aspetti non verbali della comunicazione. Dall’altra parte, la persona che sta discutendo via chat si trova ad interagire i suoi interlocutori in un modo peculiare. Innanzitutto i ritmi della discussione sono più lenti e c’è la possibilità di riflettere con maggior tranquillità sugli interventi degli altri partecipanti. In secondo luogo chi usa la chat non risente dell’influenza dell’aspetto non verbale della comunicazione, poiché, anche se sta discutendo in un gruppo, nei fatti si trova ad essere sola davanti ad un monitor.

Alla luce di queste differenze ci siamo chiesti cosa accade nelle due diverse situazioni se nel corso di una discussione venga introdotta un’informazione inaspettata, tale da condizionare il corso della discussione stessa e da spingere i partecipanti a rivedere le proprie convinzioni. E’ probabile che i partecipanti alla discussione via chat abbiano la possibilità di riflettere su questo messaggio senza essere influenzati dalle altrui posizioni. I partecipanti alla discussione faccia a faccia, al contrario, saranno costretti a tenere in considerazione il modo in cui gli altri partecipanti recepiscono l’informazione, e adattare almeno in parte (probabilmente in modo non completamente consapevole) il proprio comportamento a quello degli altri.

Per ipotizzare gli effetti della comunicazione mediata sulla forza persuasiva del messaggio ci siamo riferiti all’Elaboration Likelihood Model di Petty e Cacioppo (1986), secondo il quale esisterebbero due percorsi di elaborazione delle informazioni: centrale, che prevede un’analisi approfondita e ragionata di un dato messaggio persuasivo, e periferico, che al contrario contempla un’analisi superficiale e maggiormente basata sulle qualità formali del messaggio. Abbiamo ipotizzato che le persone che discutono un argomento via chat insieme ad altre persone abbiano maggiori possibilità di accedere al sistema centrale di elaborazione delle informazioni rispetto alle persone che discutono in presenza.

Torniamo ora alla situazione ipotetica nella quale all’interno di un piccolo gruppo di persone che discutono su un dato argomento venga presentata un messaggio chiaramente tendenzioso, proveniente da una fonte considerata molto autorevole ed influente e – soprattutto – le cui informazioni a supporto risultino per qualche aspetto lacunose o carenti. Se pensiamo alle differenti caratteristiche delle due modalità di comunicazione, possiamo ipotizzare che le persone che discutono via chat, poiché riescono ad accedere con maggiore facilità al percorso centrale di elaborazione dell’informazione, dovrebbero essere meno propense a lasciarsi influenzare da tale opinione tendenziosa poiché gli argomenti a supporto sono carenti. Le persone che discutono in presenza, al contrario, poiché sono inserite in una situazione più ricca, “calda” ed emotivamente coinvolgente, dovrebbero avere maggiori difficoltà ad accedere al percorso centrale di elaborazione e pertanto basarsi sulle caratteristiche periferiche del messaggio – in questo caso la fonte di provenienza, autorevole ed influente.

Seguiamo lo schema presentato in Fig.1 per ipotizzare cosa succede a due persone che stanno discutendo il medesimo argomento, una via chat ed una faccia a faccia. Ad un certo punto della discussione viene proposto un messaggio condizionante, formulato in modo convincente dal punto di vista formale ma carente dal punto di vista dei dati a supporto e presentato come proveniente da una fonte molto autorevole. Il messaggio può non essere sufficientemente rilevante per essere processato in modo approfondito tramite il percorso centrale, e viene quindi valutato in modo più superficiale tramite il percorso periferico.

Assumiamo che i nostri due soggetti siano entrambi motivati a processare il messaggio: a questo punto si trovano in una situazione complessa dal punto di vista cognitivo, poiché devono tener conto sia del contenuto dell’informazione ricevuta, sia di come questa si rapporta alla loro opinione sull’argomento. La persona che sta discutendo faccia a faccia – però – si trova in una situazione molto più complessa dal punto di vista emotivo rispetto al suo collega impegnato a comunicare via chat, perché si trova a confrontarsi sia con l’effetto del messaggio condizionante/persuasivo nei confronti dei suoi compagni di discussione sia, soprattutto, con l’effetto sulla propria opinione dell’influenza degli altri partecipanti. A questo punto, a causa di questa situazione di “sovraccarico” emotivo e cognitivo, è probabile che la persona che sta discutendo faccia a faccia abbia maggiori problemi a processare il messaggio persuasivo o condizionante in modo accurato, valutandone con attenzione i pro ed i contro: è verosimile invece che si affidi a caratteristiche più superficiali ed immediate per accettare o meno il messaggio e quindi lasciarsi persuadere da esso. Al contrario, la persona che sta utilizzando la chat si trova molto verosimilmente in una situazione di minore carico emotivo, potendo quindi disporre delle risorse necessarie a valutare con maggiore cautela il messaggio ed evitare di lasciarsi influenzare troppo da indizi più superficiali.

Questa interpretazione della comunicazione persuasiva via CMC è stata suffragata dai dati di uno studio da noi condotto nell’ambito dell’attività di ricerca del Centro Ricerche delle Tecnologie dell’Istruzione (C.R.T.I.). Ad un campione di 110 studenti universitari UC è stato richiesto di discutere in piccolo gruppo (3-5 partecipanti) un progetto fittizio di espansione della mensa, e decidere tra due relative opzioni di ristrutturazione. A metà discussione veniva introdotto nella discussione un messaggio condizionante – presentato come proveniente dalla Amministrazione UC – che esprimeva un netto giudizio a favore dell’opzione contraria a quella maggioritaria nel gruppo sino a quel momento. Scopo del messaggio era influenzare e persuadere i partecipanti ad appoggiare l’opzione caldeggiata dall’Amministrazione, spingendoli a cambiare di 180° la loro idea originaria. Metà dei partecipanti ha discusso l’argomento in presenza, metà mediante una apposita stanza chat.

I dati hanno decisamente confermato la nostra ipotesi iniziale, dato che solo circa il 10% dei partecipanti ai gruppi CMC ha cambiato opinione contro oltre il 40% dei gruppi faccia a faccia. Chi ha discusso in presenza si è quindi effettivamente lasciato persuadere in modo molto più marcato dal messaggio condizionante rispetto a chi ha discusso via computer.

CONCLUSIONI

Nella ricerca abbiamo rilevato come il messaggio condizionante sia risultato molto meno influente per le persone impegnate nella discussione via chat rispetto a quanto lo è stato per le persone impegnate nella medesima discussione faccia a faccia.

Come abbiamo già anticipato, riteniamo che il modello che meglio spiega i nostri risultati sia quello di Petty e Cacioppo (1986). Poiché il messaggio tendenzioso da noi fornito ai partecipanti alla ricerca era formalmente convincente ma sostanzialmente carente dal punto di vista dei dati a supporto, il suo potere persuasivo sarebbe risultato molto superiore in caso di processamento periferico del messaggio. I risultati ottenuti hanno confermato questa ipotesi, e ci autorizzano a concludere che le persone che discutono via chat, a causa delle caratteristiche peculiari di questo strumento comunicativo, sono facilitate nell’attivare il percorso centrale per valutare un’informazione tendenziosa rispetto alle persone che comunicano vis a vis.

In base a questi dati si sarebbe portati a pensare che in ambito di comunicazione via computer, le risorse che si possono dedicare alla valutazione dell’informazione fuorviante siano maggiori rispetto alla comunicazione in presenza: possono essere messi in atto meccanismi più raffinati di analisi delle informazioni, i quali permettono di resistere al tentativo di persuadere. Al contrario nella faccia a faccia probabilmente vengono messi in gioco meccanismi di valutazione dell’informazione di livello più automatico, poiché si deve interagire in un ambiente più ricco dal punto di vista emotivo/affettivo e sociale. Da questo punto di vista assume inoltre particolare importanza l’aspetto non verbale della comunicazione: mentre chi discute in presenza deve tenere in considerazione sia gli aspetti verbali che quelli non verbali, chi discute tramite il computer risulta meno vincolato dagli aspetti non verbali. La possibilità di eclissarsi temporaneamente dalla discussione e di “rimanere celati” offerta dalla chat mette le persone che stanno discutendo online nella condizione di poter valutare con maggiore attenzione e con maggiore tranquillità sia i propri interventi che quelli degli altri partecipanti. A maggior ragione, all’introduzione di un’informazione inaspettata e condizionante, il partecipante alla discussione via chat avrà la possibilità di riflettere su questa informazione e valutarla in modo maggiormente obiettivo rispetto al partecipante alla discussione faccia a faccia, senza peraltro risultare troppo influenzato dalle opinioni delle altre persone.

In conclusione: quello che nell’attuale letteratura scientifica viene considerato un medium che può essere “caldo”, adeguato per veicolare aspetti relazionali ed emotivi, risulta anche uno strumento che – almeno per quanto riguarda la comunicazione in gruppi “a storia zero” – permette in parte di distaccarsi dall’influenza di un messaggio persuasivo.

Questo risultato – peraltro – ci porta a considerare come, nonostante lo studio degli effetti dello strumento CMC sia stato già estesamente affrontato e studiato da parte dalla comunità scientifica, in realtà le potenzialità e i limiti della comunicazione mediata dal computer non siano stati ancora esplorati al 100%.

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