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Milano Agosto 2007

Perché Second Life? E perché no?

Enrico Guidotti

Con l'obiettivo di guardare, senza remore o preconcetti il mondo Second Life ho continuato a documentarmi attraverso ricerche, siti, riviste, blog, sono andato avanti nell' uso dell'avatar che avevo creato diversi mesi fa e ho girato (facendomi teletrasportare) nel mondo virtuale. Ho parlato con i pionieri e con quelli che giustamente vengono definiti esperti, ho guardato ragazzini di tredici, quattordici anni, che (sotto mentite spoglie per una questione di età), con la massima naturalezza, semplicità e velocità si muovono in questo ambito. Sono arrivato così alla prima, semplice e personale conclusione che con Second Life siamo in una fase delicata e complessa che vale la pena di studiare a fondo e approfondire tenendone sotto osservazione gli sviluppi.

Siamo nella fase in cui Reuben Steiger consulente americano di marketing per grossi clienti, prospera con una propria azienda virtuale, la Millionsofus. aiutando le aziende a interfacciarsi con questo nuovo mondo. Steiger ha clienti di primissimo piano (Microsoft, Toyota, Coca-Cola e Warner Bros,…) e nel 2007 prevede di guadagnare almeno sei milioni di dollari.

Ma siamo anche in una fase in cui se ti fai teletrasportare in un albergo virtuale, ti può capitare di trovarti in ambienti deserti e avere l'impressione di essere entrato in una scena del film Shining (e non è quindi casuale che un'importante catena alberghiera americana, come Starwood Hotels & Resorts Worldwide, abbia chiuso il suo brand virtuale Aloft, su Second Life donando il terreno alla no profit TakingITGlobal ).

D'altra parte però il sito ufficiale di Second Life riporta con evidente orgoglio i suoi numeri (al 22/8/2007- Total Residents 9.019.209 e US$ Spent Last 24h $ 1.157.893).

Poi ci sono i numeri di Forrester Research che arrivano come una doccia fredda per gli entusiasti di Second Life . È vero che la popolazione continua a crescere (oltre 8,5 milioni gli utenti con una registrazione a metà agosto 2007), ma il numero dei residenti attivi, quelli cioè che entrano quotidianamente (o quasi) nel mondo virtuale, sono un numero molto basso circa 30/40mila .

Siamo quindi nella fase in cui il manager “illuminato ” deve decidere se e quanto investire per la sua azienda in Second Life sulla “fiducia”, sulla sua personale sensibilità e sulle sue intuizioni. Come David Stern della National Basketball Association che dice “ non so quali siano le nostre precise aspettative, ma noi vogliamo essere in Second Life”. Oppure come Michael Donnelly, capo della divisione interactive marketing della Coca Cola che, come ricorda Wired nell'edizione di Agosto 2007, prende atto di tutti i dubbi e taglia corto con una secca dichiarazione…. : “ But my job is to invest in things that have never been done before. So Second Life was an obvious decision." Così hanno probabilmente fatto aziende come IBM, Nike, Microsoft, Cisco, Dell, Citroen, Mercedes Benz …. e per rimanere in Italia come Gabetti, Lavazza. Porto Antico di Genova, Telecom Italia, (che porterà i suoi due principali marchi, Alice e Tim, sulla piattaforma 3D), la Regione Toscana (che conta oggi su quasi 400 mila mq virtuali), SanremoLab 2007 (che sceglie "Second Life" come mezzo di comunicazione e interazione) e poi MTV italia , Ferrarelle, San Pellegrino, Mondadori (on line con Panorama Donna moderna, Grazia), il ministero degli Affari Esteri italiano, la società di calcio Inter…. Moltissimi quindi sono gli enti presenti in Second Life e le aziende che hanno cercato di sviluppare azioni di marketing e commerciali per acquisire Clienti in questa nuova “realtà”. Ma la domanda che le imprese certamente si pongono è se Second Life possa oggi realmente avere una qualche influenza sui risultati commerciali.

La risposta non è facile.

La prospettiva di poter contare su un mondo alternativo nel cui ambito estendere la propria azione commerciale ha certamente attratto aziende citate e molte altre come testimonia Sibley Verbeck, fondatore e CEO della Electric Sheep Company (che ha costruito la presenza in Second Life di molti grandi Gruppi come AOL, NBA, Nissan, Pontiac, Sony , BMG Music) il quale sottolinea che, pur senza documentare risultati di vendita, viene regolarmente contattato dalle 500 maggiori società dell'elenco Fortune.

Tutto ciò a conferma che in questo momento la presenza in Second Life è positiva, ma lo è essenzialmente per i ritorni che ottiene l'azienda e il suo marchio in termini di comunicazione istituzionale e di visibilità.

Questa semplice affermazione ci introduce in un mondo che oggi (almeno in Italia) non sembra particolarmente attento neppure al fenomeno Internet, immaginiamo quanto meno sensibile possa essere nei riguardi di Second Life . Ci riferiamo al mondo della comunicazione d'impresa in generale e dell'advertising in particolare e per essere molto sintetici riprendiamo alcune frasi di Joseph Plummer della Advertising Research Foundation. che fin dagli anni '60 studia il mondo della pubblicità. Plummer di fronte alla provocazione “La pubblicità è morta?” non risponde direttamente, ma citando le conclusioni di centinaia di esperti (presenti ai recenti ARF Advertising Research Foundation Workshops), osserva che il mondo sta cambiando. Stiamo passando dall'era dominata dalla tecnologia analogica all'era dominata dalla tecnologia digitale interattiva e a larga banda e ciò avviene mentre dalla società dell'informazione stiamo andando verso la società della conoscenza e dell'immaginazione ove idee, network, impegno, innovazione e potere sono sempre più focalizzate sull'immaginazione e sulla visione. Tutto ciò, influendo sui vecchi media, sui nuovi media, sulla mobilità e sui rapporti interpersonali, porterà necessariamente verso nuovi modelli di comunicazione.

In un contesto come questo si inserisce Second Life . Una tecnologia oggi allo stato primordiale che può essere vista come un punto da cui partire per andare oltre le esperienze del web tradizionale.

La comunicazione intesa nel senso più ampio, tra individui, organizzazioni, istituzioni, enti, … potrà certamente trarre benefici da questa tecnologia. La collaborazione e la condivisione di conoscenze potranno contare su nuovi “ambienti attrezzati” che aiuteranno la sperimentazione e che consentiranno di mostrare facilmente i risultati del proprio lavoro; la condivisione di informazioni e di esperienze sarà quindi agevolata.

Sono tutte ipotesi concrete e credibili, e in certi casi già applicate e questo giustifica, in parte l'incontenibile successo mediatico di Second Life.

Sappiamo tutti che Second Life oggi può apparire solo come una tecnologia che ci consente di vedere gli effetti delle ricostruzioni della realtà trasformata in virtuale e resa visitabile in 3D. Possiamo intuire anche che Internet in futuro sarà pieno di ambienti 3-D e che Second Life sarà probabilmente uno dei tanti, ma prima di arrivare a quella data, pur senza generare ritorni importanti per i suoi utenti avrà generato ricavi interessanti per se (Philip Linden, uno dei creatori di Second Life , ad esempio ha già guadagnato, insieme alla sua compagnia, oltre 19 milioni di dollari) e per tutti gli operatori che contribuiscono alla creazione di questo mondo (Millionsofus, Electric Sheep Company o ad esempio Anshe Chung detta anche “Rockfeller di Second Life” che con un investimento iniziale di soli 9,95 dollari ha acquistato oltre 400 lotti di terra rivendendoli tra i 1.200 e i 1.600 dollari - US$ reali - ciascuno…. )

In questo scenario, sul piano della comunicazione d'impresa, esiste un grande pericolo che ancora Joseph Plummer della Advertising Research Foundation ha messo in evidenza quando ha spiegato che: "Molti dirigenti vivono nel terrore. Sono cresciuti con un modello elementare, quello degli spot da trenta secondi da mandare in televisione, che oggi non funziona più". Di qui la necessità di trovare nuovi veicoli per raggiungere i consumatori. E non sapendo che pesci prendere, si buttano a capofitto in qualunque cosa gli capiti a tiro anche se non ne capiscono limiti e potenzialità.”

Il pericolo è che questi dirigenti vedano Second Life come il miraggio del nuovo modello comunicativo già maturo ed efficace per tutto e per tutti, senza rendersi conto invece che si tratta di una delle quasi infinite angolazioni attraverso le quali si può guardare in prospettiva l'utilizzo della tecnologia.

Certamente Second Life ci ricorda moltissimo i primi tempi del World Wide Web: molto entusiasmo da parte dei primi navigatori, articoli di approfondimento sui media e lenta accettazione da parte del mondo del business. Anche quello poteva apparire un miraggio, ma rapidamente le applicazioni concrete hanno dimostrato che le potenzialità si trasformavano via via in vantaggi e business per coloro che si avvicinavano alla rete.

Operatori e finanzieri hanno visto in quella nuova tecnologia potenzialità di business inesplorate e forse immense. Potenzialità che non erano allora facilmente immaginabili da tutti: comunicazione facile, veloce ed immediata, visibilità per l'impresa e per i suoi prodotti, possibilità di raggiungere nicchie particolari di mercato e di vendita, ottimizzazione delle indagini di mercato e facoltà di testare direttamente con il consumatore l'efficacia di nuovi prodotti, possibilità di ampliare il proprio business , acquisire nuovi clienti, instaurare nuove partnership, f acilità nell'essere raggiunti con pochi click da milioni di persone sia a livello nazionale che internazionale….. Queste potenzialità, nelle appropriate situazioni, si sono in gran parte rivelate concrete in tempi assai brevi.

Oggi ci troviamo probabilmente in un momento paragonabile. Second Life in una visione molto sommaria appare come un mondo virtuale ove vivere, comunicare, e fare business e può essere il luogo nel quale le imprese lungimiranti possono porre le basi per trovare risposte al loro desiderio di andare oltre il World Wide Web per ottimizzare la propria comunicazione e in prospettiva il proprio business e la propria gestione .

Per queste aziende diventa fondamentale essere consapevoli delle proprie esperienza ed inesperienze, avere una completa informazione sullo strumento Second Life e capire le profonde differenze rispetto al Web. Aver chiaro cioè che il Web offre al navigatore moltissime opportunità statiche che sono a disposizione dell'utente che interagisce con il sito in modo autonomo attraverso l'ipertestualità, mentre in Second Life assume importanza assolutamente primaria la possibilità di interazione esaltata dall'ambientazione, che emula la realtà in modo tridimensionale e dalla chat animata.

Esperti come David Kirkpatrick, senior editor di Fortune sostengono che “ Second Life permette una comunicazione interpersonale migliore di quanto sia oggi possibile attraverso e-mail, chat rooms, instant messaging e anche videogiochi on line” , possiamo concordare con questa visione. Dobbiamo tuttavia aggiungere che Second Life al momento permette di conseguire in maniera ottimale determinati obiettivi , mentre risulta inadeguato per ottenerne altri, e non è sufficiente la sola presenza in Second Life per assicurarsi il conseguimento di risultati positivi

Se si intende utilizzare Second Life nell'impresa per una delle sue principali caratteristiche odierne, cioè come strumento di comunicazione, è necessario definire l'obiettivo specifico che si vuole raggiungere attraverso Second Life, identificare il pubblico di riferimento e pianificare le azioni nell'ambito del piano generale cercando la massima sinergia con la comunicazione tradizionale e web. Si tratta di sfruttare ad esempio, non solo la visibilità che la presenza in Second Life può dare, ma anche la catena di effetti (tipici del Marketing Virale) che questa produce in termini di passa parola e di ripresa da parte di media differenti.

Solamente a vendo chiari questi diversi aspetti sarà facile capire se, utilizzandone al meglio potenzialità, Second Life può essere adatto a conseguire gli obiettivi dell'impresa oggi o se è il caso di seguirne l'evoluzione e prepararsi per entrare in questo mondo nel momento più opportuno.

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