Enrico Guidotti

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Milano 7   Luglio 2007

La comunicazione d'impresa nella Società della conoscenza Enrico Guidotti

lo straordinario sviluppo in atto delle nuove tecnologie sta innescando profonde modificazioni in tutti gli ambiti dell'attività umana: nell'impresa, nel lavoro, nel tempo libero, nella formazione, nella cultura, nel linguaggio, nella identità culturale. È una rivoluzione trascinata dallo sviluppo delle tecnologie digitali, che provoca enorme diffusione dell'informatica, della telematica e di Internet, induce mutamenti nelle emissioni radiotelevisive, genera nuovi media e, con ciò va ad influire sul modo di produrre, raccogliere, elaborare, scambiare informazioni. Tutto questo sta generando cambiamenti paragonabili a quelli della rivoluzione industriale del diciannovesimo secolo e mettendo in palio una posta che, a livello industriale economico e sociale è altrettanto alta. Questo processo, nel susseguirsi delle innovazioni, appare irreversibile e ci sta portando verso una società fondata, in maniera sempre maggiore, sulla conoscenza.

Società della conoscenza quindi che arriva dopo una sequenza di mutazioni che vale la pena di ricordare brevemente.

Società industriale e società postindustriale

I sistemi organizzativi della società industriale, è noto, sono fortemente condizionati dal mercato e questo condizionamento si è puntualmente verificato nella trasformazione dalla società industriale a quella postindustriale . L'industria, che basava il suo potere sulla organizzazione del lavoro taylorizzato, la catena di montaggio, la parcellizzazione del lavoro e che focalizzava rigorosamente la sua attenzione sul prodotto e sulla produzione di beni materiali, in quel passaggio si trova ad affrontare cambiamenti definiti epocali.

Con la società postindustriale si compie infatti il superamento dei principi propri della società industriale. Non è più l'offerta a guidare il mercato, ma la domanda. L 'impresa non si limita a produrre, ma deve percepire con estrema rapidità i bisogni espressi e, più ancora, decodificare e trasformare in domanda i bisogni latenti e i cambiamenti culturali per generare un'offerta che anticipi i desideri dei clienti. L'esecuzione ripetitiva lascia il posto alla creatività, all'estetica, alla capacità di cogliere i segnali deboli che indicano la presenza di valori emergenti. L'impresa deve farli diventare spunti per nuovi prodotti e nuovi servizi. Il progresso scientifico gioca un ruolo fondamentale e profondi mutamenti avvengono nell'organizzazione aziendale che deve coniugare razionalità, flessibilità, sicurezza e cura per la gradevolezza. Si trasformano gli uomini e le organizzazioni. Il marketing e la comunicazione si impongono. Le aziende che fanno innovazione e che si dimostrano realmente marketing oriented sono vincenti.

Tutto ciò caratterizza e rende possibile il passaggio dalla fase industriale a quella postindustriale, con un salto qualitativo che, se da una parte coincide con l'inizio dell'utilizzo intensivo delle tecnologie emergenti e delle nuove scoperte, dall'altra è favorito dall'impegno delle organizzazioni che cominciano a capire e a sfruttare le potenzialità dell'informazione come bene immateriale in precedenza sottovalutato.

Nuove tecnologie e potenzialità intrinseche nell'informazione rappresentano le due opportunità che cominciano a delinearsi già nella Società postindustriale (Daniel Bell ) e portano con se il problema dello sviluppo di infrastrutture in grado di agevolare la distribuzione delle informazioni. È un problema questo che, nella fase successiva, avrà un ruolo sempre più importante e crescente.

 

Società postindustriale e società dell'informazione

La società infatti non si ferma e continua ad evolversi e a riconvertire organizzazioni e uomini. La società postindustriale trova nuovi sbocchi nella società dell'informazione ove l'attività di raccolta, elaborazione e trasferimento delle informazioni diventa centrale così come lo diventa la distribuzione dei servizi di comunicazione per mettere in grado aziende e cittadini di utilizzare al meglio le tecnologie e cogliere nuove opportunità.

Nell'area della competitività per l'mpresa diventa fondamentale prevedere le innovazioni anziché adattarvisi e per i sistemi nazionali diventa imprescindibile l'adozione delle tecnologie informatiche e di telecomunicazione ovunque: nelle attività produttive come in quelle di erogazione dei servizi, nei settori privati come in quelli pubblici e nei rapporti tra e con i cittadini e i consumatori. La globalizzazione della società, la liberalizzazione delle telecomunicazioni , l'esplosione di Internet, la diffusione radiotelevisiva, spingono tutte nella stessa direzione. Consentono di ottenere ampia diffusione di tali tecnologie e fanno si che un numero sempre maggiore di persone ne possa beneficiare. Ciò genera vantaggi in termini di produttività, migliora la competitività delle imprese e dell'economia nel suo insieme e rappresenta la base della società dell'informazione che stiamo ancora vivendo.

 

Verso la società della Conoscenza

L'evoluzione successiva è più ambiziosa e vuole incidere sulla società sia sul piano economico, sia su quello culturale. Si va verso la società della conoscenza che è in larga parte legata alla creazione, raccolta, organizzazione, elaborazione e scambio dei contenuti informativi, ma che è fortemente condizionata dalla necessità di modificare abitudini mentali e vecchie regole di comportamento che non avrebbero alcuna possibilità di progresso, se non subissero profonde rielaborazioni orientate alla gestione della conoscenza.

Dalla società dell'informazione alla società della conoscenza quindi partendo dall'assunto che, senza negarne la reciproca complementarità, la conoscenza non si identifica con l'informazione .

Senza scomodare Platone e Aristotele, Sant'Agostino, Cartesio, Kant o Hegel che, in tempi diversi, hanno animato il dibattito su cosa sia la conoscenza con angolazioni sempre differenti, qui vogliamo semplicemente considerare la conoscenza come il risultato cui si giunge quando si produce, si raccoglie, si elabora, si interpreta e si dà significato ad una serie di informazioni all'interno di un contesto coinvolgendo l'atto della percezione, la memoria, il ragionamento, l'immaginazione, la riflessione, il confronto, la valutazione….

Questa definizione e le considerazioni fatte creano spunti di riflessione e sollevano, nella società odierna, nuovi interrogativi sul rapporto fra la semplice gestione e diffusione di informazioni e la messa a disposizione di strumenti critici capaci di generare conoscenza consapevole e cultura.

Oggi, grazie allo sviluppo dell'informatica, delle telecomunicazione, della diffusione radiotelevisiva, tutto il processo diventa accelerato. I dati sono trasmessi con grande velocità e diventano facilmente informazioni, contribuendo alla crescita della conoscenza che diventa cultura e assume valore economico e risorsa strategica per l'impresa e per l'intera società.

La conseguenza più evidente è che la ricchezza dei gruppi industriali e commerciali e delle stesse nazioni si misura oggi non solo in termini di beni di tipo tradizionale, ma anche di accumulo informativo, di possibilità di accesso alle notizie e di capacità di gestirle e utilizzarle. E ciò avviene, in gran parte, grazie al processo che agevola la trasformazione dell'informazione in quella conoscenza indicata appunto come una delle principali risorse economiche del secolo che abbiamo appena iniziato.

Si consolida così la trasformazione in atto nella gestione della la complessità informativa:

•  nella società dell'informazione, sono le macchine a gestire automaticamente l'informazione formalizzata attraverso l'uso di codici predefiniti e a renderne possibile il trasferimento facile e a basso costo;

•  nella società della conoscenza si va oltre. Il computer e la rete si fanno carico di ridurre la difficoltà di interpretazione delle informazioni, agevolarne le aggregazioni, le elaborazioni e i confronti per favorire lo sviluppo di vera e propria conoscenza.

E la creazione di conoscenza viene ad assumere valore socio-economico maggiore della stessa realizzazione dei beni materiali. Siamo agli inizi di nuove strategie non ancora ben sperimentate che ci portano verso una fase in cui la conoscenza vale come e, in certi casi di più, delle macchine e dei beni d'investimento .

 

Gestione della conoscenza e comunicazione d'impresa

Vediamo adesso come, queste trasformazioni stanno investendo in maniera importante anche la comunicazione d'impresa nel suo complesso.

Come era previsto e prevedibile nel mondo della comunicazione d'impresa non è in atto una semplice trasposizione della comunicazione tradizionale, ma si stanno affermando nuove strutture e nuovi professionisti capaci d'amministrare con creatività e senza preconcetti i nuovi mezzi. È nato un nuovo modello comunicativo più complesso in cui si confrontano due forme di comunicazione diverse: quella classica unidirezionale e quella interattiva. Da una parte le persone continuano a ricevere messaggi provenienti da un centro controllato da imprese private o enti pubblici. Dall'altra si sviluppa un sistema in cui il cittadino/ cliente è libero di ricercare le informazioni che più gli interessano per sostenere il proprio atteggiamento, modificare il proprio comportamento e legittimare la propria motivazione. Il rapidissimo sviluppo di quest'ultimo approccio costituisce l'autentico cambiamento, che non tocca solamente le discipline usate per comunicare l'impresa e promuoverne prodotti e servizi, ma influisce sullo stesso modo di essere dell'utente, dell'azienda e dell'ente pubblico. Si afferma un tipo di consumatore nuovo, più consapevole, desideroso di diventare interlocutore del suo fornitore e non essere solo compratore di prodotti e servizi. Il cittadino-contribuente, d'altra parte, cerca un rapido dialogo con l'amministrazione pubblica per avere servizi efficienti e agevolmente accessibili. Il successo dell'impresa, pubblica o privata, è fortemente condizionato da questo nuovo contesto ed è legato alla capacità dell'impresa d'essere disposta ad ascoltare ed interagire con i cittadini/contribuenti e i clienti/consumatori, mettendoli in condizione di esprimere i propri bisogni, far conoscere il proprio parere e manifestare il proprio consenso o dissenso.

Se consideriamo valido e credibile questo scenario che, a mio parere, in un futuro più o meno lontano andrà a definirsi sempre meglio accentuando le sue peculiarità di innovazione, crediamo valga la pena osservarlo in un'ottica che tenga conto del fenomeno della gestione della conoscenza.

Faremo questa osservazione da due punti di vista diversi.

 

Gestione della conoscenza per consolidarne la disponibilità nella struttura di comunicazione

Partiamo da una constatazione molto banale. Nell'ambito di una struttura la conoscenza personale si può dissolvere istantaneamente con l'uscita del suo possessore dalla struttura stessa. E questo evento è tanto più grave quanto più la persona è depositaria di esperienze originali e opera in un contesto creativo (pensiamo ad esempio ad una struttura di comunicazione interna o esterna all'impresa). È naturale quindi che obiettivo della struttura sia di mantenere e consolidare la disponibilità di tale conoscenza nel proprio ambito.

Un modo certamente efficace per ottenerlo è quello di trasformare la conoscenza personale in conoscenza organizzativa attraverso una operazione di costante condivisione delle conoscenze nel proprio ambito.

Per gli atteggiamenti del singolo che teme di perdere quei fattori distintivi che gli conferiscono potere questa non è operazione facile, ma sicuramente non impossibile.

Su questa affermazione ci soffermiamo brevemente prendendo come punto di riferimento una struttura di comunicazione organizzata, sia essa operante all'interno dell'impresa o agenzia di comunicazione che opera dall'esterno. La struttura agisce attraverso persone che, almeno in buona parte, sono coinvolte in attività creative e comunque quasi sempre non ripetitive (quindi difficilmente codificabili).

In maniera schematica possiamo dire che queste persone posseggono tipologie diverse di conoscenza:

•  conoscenze di base

•  conoscenze tecniche specifiche

•  conoscenze allargate del settore di appartenenza,

•  conoscenze generalizzate e impalpabili.

Le conoscenze di base sono quelle che vengono (o dovrebbero venire) dalla scuola. Le conoscenze tecniche specifiche sono quelle che la struttura ha codificato e messo a disposizione del personale perché possa svolgere il proprio lavoro. Le conoscenze allargate del settore sono quelle che derivano dal vivere ed operare in un certo settore osservandone il contesto allargato. Le conoscenze generalizzate e impalpabili sono quelle che ciascun individuo possiede di suo e che la struttura, cercando di non perderle, deve mantenere e sviluppare.

È intuitivo rilevare che le prime tre tipologie di conoscenza, in modo relativamente facile, sono gestibili. La struttura cercherà persone con conoscenze di base solide e certificate. Organizzerà per queste una formazione mirata utilizzando quanto di codificato la struttura possiede in termini di metodologie, procedure, prassi, ….. Farà in modo che le persone, in funzione delle proprie attitudini, possano coltivare e approfondire le proprie conoscenze nel settore agevolandone i contatti esterni, la partecipazione a convegni e seminari informativi,….

Per la quarta tipologia di conoscenza il discorso è più complesso. La conoscenza che ciascuna persona possiede di suo e che via via sviluppa nello svolgimento del proprio lavoro è un patrimonio di cui la struttura può impossessarsi solo se riesce a farla diventare conoscenza condivisa e ciò può avvenire solamente attraverso il “lavoro di gruppo” .

Il gruppo di lavoro non opera normalmente su attività ripetitive, ma agisce in un contesto che richiede ogni volta un nuovo progetto con nuovi obiettivi, con nuovi contenuti. Probabilmente segue una metodologia abbastanza consolidata, ma inventa in ogni occasione, sul piano creativo, approcci e risultati finali diversi. Questi risultati avranno un loro valore intrinseco più o meno rispondente alle aspettative, tuttavia dal punto di vista della struttura nel cui ambito si realizzano produrranno certamente “conoscenza”.

Questa se sarà condivisa e diffusa diventerà nel tempo, per stratificazione successiva, patrimonio importante e distintivo della struttura stessa. Il lavoro di gruppo agevolerà la condivisione delle conoscenze tacite e aiuterà a ridurre le barriere psicologiche tipiche di chi crede di perdere potere nel trasferire la propria conoscenza. Farà capire che rendere disponibile la propria conoscenza al gruppo significa anche contestualmente acquisire altra conoscenza che andrà ad arricchire la propria.

La struttura, da parte sua, beneficerà di questo processo che creerà una conoscenza condivisa e diffusa che non sarà più conoscenza di un singolo, ma patrimonio della struttura. Una conoscenza che proprio per queste caratteristiche sarà difficilmente alienabile.

 

Gestione della conoscenza e sito web come punto di convergenza per l'integrazione della comunicazione dell'impresa

Sempre più di frequente si parla di comunicazione integrata, un concetto che già alla fine del secolo scorso cercava un suo spazio e che oggi comincia a trovare pratica applicazione.

Una definizione elementare afferma che la comunicazione si può definire integrata quando ogni sua azione è concepita come parte di un unico processo, attivato per perseguire obiettivi esplicita­mente dichiarati dall'impresa . Tra questi obiettivi l'impresa, per la sua stessa natura, ha certamente quelli di essere accettata, valorizzata dall'ambiente circostante, di ricevere consenso per la sua esistenza, prima ancora che per il suo operato. L'accettazione dell'impresa e la conseguente manifestazione del consenso, che è in ogni caso propedeutico alle decisioni di acquisto da parte del pubblico mirato, poggia su meccanismi complessi che attengono naturalmente alla “conoscenza”.

Vale la pena ricordare che l'ottenimento del consenso si persegue mettendo a disposizione del pubblico un'ampia gamma di elementi cognitivi che non sono di pura ed asettica informazione e nemmeno sono normalmente riferiti in maniera esplicita al solo prodotto. Questi elementi di comunicazione devono giocare a livello d'incentivazione psicologica e sfruttare messaggi capaci d'influire sugli atteggiamenti dell'opinione pubblica in generale e dei pubblici di riferimento in particolare. Sono messaggi che debbono mirare a suscitare sentimenti di rassicurazione, convinzione, ammirazione, simpatia. Mettere in atto una vera e propria opera di seduzione, evocare e far associare quasi inconsciamente al nome dell'impresa, i concetti di solidità, di prestigio, di affidabilità, di potenza, di disponibilità.

Le forme, gli strumenti, i mezzi per trasferire questi messaggi potranno essere i più diversi e l'uso sinergico e simultaneo di alcuni di questi potrà consentire il raggiungimento di una notevole efficacia realizzando, quella che comunemente viene definita comunicazione integrata .

In questa ottica la “ comunicazione integrata” per essere efficace non può ovviamente prescindere dagli strumenti e i mezzi più innovativi che il mercato mette a disposizione e tra questi Internet trova un ruolo decisamente importante.

In altre parole, facendo un azzardato parallelismo con i concetti tipici della “ rappresentazione della conoscenza” , potremmo dire che la comunicazione integrata dovrebbe dare come risultato finale una “ mappa di conoscenza” dell'impresa vista come un “dominio circoscritto e ben delineato”.

Le diverse componenti della mappa dovrebbero essere percepite dal destinatario della comunicazione come un insieme di informazioni che, pur se erogate in tempi e con mezzi differenti, dovrebbero essere capaci di mettere in evidenza in modo chiaro il “dominio”, le relazioni, le influenze e i legami di ogni contenuto riportato rispetto agli altri.

Possiamo d'altra parte sottolineare che ciò avviene con la massima efficacia quando, nell'ambito di un piano di comunicazione d'impresa, l'integrazione tra comunicazione tradizionale e comunicazione via Internet viene perseguita in maniera ampia e completa:

•  sul piano dei contenuti, attingendo da una fonte unificante che deve sintetizzare il posizionamento dell'azienda, la sua strategia e i suoi obiettivi di breve e medio periodo;

•  sul piano delle discipline usate, facendo convergere le diverse azioni per raggiungere il target da angolazioni diverse (con azioni pubblicitarie, di promozione, di marketing diretto, di sponsorizzazione, di relazioni pubbliche e interne) coerenti e collegate tra loro nei contenuti, nella forma e nella tempificazione;

•  sul piano formale, utilizzando come base di ogni azione di comunicazione la simbologia, i caratteri, le invenzioni creative, i colori … che caratterizzano l'azienda, il suo logo e la sua esposizione sul mercato,

•  sul piano dei mezzi, infine, attraverso una pianificazione adeguata che consenta in certe occasioni l'uso della concentrazione, in altre l'effetto continuità, ma in ogni caso favorendo la sinergia e il collegamento ideale tra i diversi mezzi usati.

E' durante la pianificazione di queste azioni che la “gestione della conoscenza” può assumere un ruolo importante, mentre d'altra parte il sito web deve diventare sempre più punto di riferimento e di convergenza per far fronte ad ogni esigenza di approfondimento relativo all'impresa da parte del navigatore interessato.

Il procedimento è concettualmente semplice.

Le diverse discipline continuano ad agire nella logica della comunicazione tradizionale utilizzando il proprio linguaggio e gestendo i contenuti nella forma e con i media ritenuti più adeguati, che comprenderà come mezzo anche Internet. Quindi:

•  la pubblicità si esprimerà attraverso campagne pubblicitarie,

•  le relazioni pubbliche attraverso le sue attività tipiche e atipiche (ufficio stampa, eventi, public affairs, lobbyng….),

•  il marketing diretto attraverso mailing, telemarketing,…

•  la promozione attraverso le iniziative promozionali push o pull…,

•  le relazioni interne attraverso newsletter, house-organ, corporate-identification manual, convention, open house day, …,

•  le sponsorizzazioni con la scelta delle opportunità più facilmente sfruttabili nel contesto generale del piano di comunicazione.

Tuttavia, per garantire l'integrazione e per aumentare l'efficacia delle attività, ciascuna disciplina dovrà trovare nel sito Internet il punto ove far convergere tutti i contenuti che agevolano la “conoscenza “ dell'impresa e che rispondono alle attese e alle necessità di approfondimento del target.

Le modalità per rendere concreta questa convergenza possono essere diverse e sono legate alla ricchezza e all'organizzazione del sito. Il modo più elementare è l'uso, nell'ambito dei messaggi di comunicazione tradizionale, di espliciti inviti al navigatore per stimolarlo, in modo più o meno enfatizzato ed evidente:

•  a visitare il sito www.nomeimpresa.it nel cui ambito l'azienda stessa avrà predisposto contenuti ampi, dettagliati, aggiornati e navigabili senza sforzo;

•  a interagire con l'impresa attraverso specifici indirizzi di posta creati dall'impresa per area di competenza, per tipo di pubblico o altri criteri che siano in linea con le azioni di marketing e di comunicazione in atto in un determinato momento;

Dicevamo che questo processo è concettualmente semplice, ma la sua applicazione è tutt'altro che scontata.

Navigando su Internet ci si rende conto di quante sono le imprese, specialmente italiane, che disattendono anche i principi più semplici e banali della comunicazione digitale, con la complicità di operatori della comunicazione, poco lungimiranti e impreparati (o peggio ancora in mala fede).

C‘è da aspettarsi tuttavia che, in un tempo assai breve, lo sviluppo qualitativo e quantitativo di questa comunicazione faccia registrare una brusca accelerazione:

•  sospinta dalle nuove tecnologie che rendono possibile la “comunicazione personalizzata” e su richiesta, dove ogni persona è vista come individuo e non più come un sottogruppo statistico o demografico;

•  resa possibile da un pubblico che cambia abitudini e competenze. Un pubblico di giovani cresciuti con giochi elettronici e senza vecchi pregiudizi che accede con estrema facilità attraverso continue interazioni alle risorse globali dell'informazione per arrivare all'informazione, alla conoscenza e al significato delle cose .

Di questo straordinario mutamento, i protagonisti della comunicazione tradizionale dovranno necessariamente tener conto se non vorranno subire in tempi più o meno brevi un rapido e drammatico declino.

 

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"la tecnologia dei computer è per l'era dell'informazione quello che la meccanizzazione è stata per la rivoluzione industriale" - John Naisbitt filosofo globale e futurologo, autore del best-seller Mega trends 'pubblicato in 57 paesi.Ha venduto 8 milioni di copie.

 

Daniel Bell professore di sociologia alla Harvard University autore nel 1973 del libro The Coming of Post-Industrial Society ove compare, forse per la prima volta, il termine - società post-industriale

Nel linguaggio comune ai termini informazione e dato viene spesso attribuito lo stesso significato. Eppure, tra i due esiste una differenza sostanziale. Il dato diventa informazione quando è in grado di modificare la conoscenza di chi lo recepisce. Ad esempio un numero oppure una sequenza di bit in un supporto magnetico è un dato che da solo non rappresenterebbe alcunché se non riferito ad una specifica realtà. Quando dico 1936,27 esprimo un dato che diventa informazione solo quando aggiungo che esso rappresenta il rapporto di cambio tra lira ed euro. In ultima analisi il percorso che stiamo seguendo è semplice: i dati raccolti in maniera frammentata vengono accumulati e diventano facilmente informazioni che per essere utilizzate proficuamente e trasformarsi in conoscenza debbono essere aggregate e rielaborate .

Vedi “Comunicazione integrata per l'impresa”- 5a edizione aggiornata di Enrico Guidotti – Editore FrancoAngeli

 

 

 

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